Dezinformace a byznys – jak poznat fake news

Když jsme byli malí a naši tehdejší spolužáci a kamarádi se nám na nos pokoušeli věšet bulíky, obvykle jsme je odbyli pohrdlivým odfrknutím „kecy v kleci“ nebo něčím podobným. Doba ale pokročila, informace se na nás řinou ze všech stran – člověk už má skoro strach otevřít i lednici – a dezinformátoři se nám na nos už nepokouší věšet bulíky, nýbrž rovnou buly (ovšem ne ty zlaté sicilské). Jistě, stejně jako v případě výše zmíněných alobalových čapek se podobným „nezávislým“ či „alternativním pravdám“ můžeme od srdce zasmát, pokud jsou ale sofistikovanější, mohou v krajním případě poškodit i náš byznys (na každém šprochu pravdy trochu, že). Co s tím? Pusťme se nejprve do „typologie lží“. 

Fake news definice 

Co je fake news? Pro mnohé z nás se tento neologismus stal jakýmsi synonymem pro všechno nepravdivé, co šíří média a masmédia či internet. Není to tak ale docela pravda. Takto obecně jde o nepravdivé informace, tzv. misinformace či dezinformace. Někdy může jít i o hoaxy. Abychom se v záplavě pojmů neztratili, pojďme si alespoň stručně nadefinovat jeden po druhém. 

• Misinformace – jde sice o nepravdivou informaci, ale budiž jí k dobru, že není šířená systematicky nebo záměrně (tedy ani nemá cíl). V současnosti se termín používá i pro informace, které byly zpočátku uváděné jako pravdivé, ale později se ukázalo, že pravdivé nejsou. 
• Dezinformace – tady už přituhuje, jde o nepravdivé informace, které jsou šířené záměrně, systematicky a s cílem oklamání či manipulování lidí. Navzdory obecnému přesvědčení nemusí být dezinformace zcela smyšlená, stačí uvést pravdivou informaci v zavádějícím kontextu (např. vyjádření nevýznamných osob prezentované jako odraz nálad společnosti). 
• Satira, parodie a městské legendy – jde o záměrně a někdy i systematicky šířené nepravdivé informace, ovšem s cílem pobavit, nikoliv manipulovat či oklamat. Od toho, co je fake news, parodii, urban legends či satiru odlišují dva důležité rozdíly: publikující dává najevo, že jde o smyšlenou zprávu a čtenář ji také jako smyšlenou vnímá. Přesto se někdy parodie a satira do žánru fake news řadí. 
• Fake news – doslova „falešné zprávy“, systematicky šířené dezinformace v žurnalistickém útvaru, jehož znaky jsou záměrnost, uvěřitelnost a bulvární charakter (musí vzbudit emoce). Proč? Rozzlobení lidé s mnohem větší pravděpodobností uvěří fake news než ti klidnější. Fake news obvykle vychází alespoň částečně z pravdivých informací, aby působily důvěryhodně. Britové mají celkem trefnou fake news definici: jde o úmyslnou dezinformaci maskovanou jako novinku. 
  • Příklad: Protizemanovskou demonstraci 17. 11. 2014 organizovalo velvyslanectví USA v ČR. „Důkaz“: fotografie účastnice demonstrace rozdávající červené karty kamarádkám. O ní dezinformační web zjistil, že pracovala jako lektorka angličtiny pro velvyslanectví USA v Praze. Informace stačilo už jen dostatečně kreativně „přiohnout“ a fake news byly na světě. 
• Hoax – vychází z archaického anglického slova hocus (trik). Jde o poplašnou nepravdivou zprávu, v současnosti se šíří zejména e-maily. Využívá se ale i v propagandě. Mezi aktuální rozesílané hoaxy rozesílané e-maily nebo na facebooku patří např. očerňování výrobků s logem žáby, které mají údajně obsahovat nebezpečné látky. Ve skutečnosti jde o logo Rainforest Alliance, kterým se certifikují výrobky pocházející z menších farem hospodařících ekologicky a dodržujících i sociální standardy. Žádné nepovolené látky nebyly v těchto výrobcích podle seriózních informačních zdrojů zjištěny. 

Dezinformace a byznys 

Tato kapitola by se klidně mohla jmenovat „Dezinformace – byznys“. Pokud odmyslíme politickou agitaci a propagandu, dezinformátoři mají rádi jednu věc. Peníze. A pokud jsou schopní, dokážou si lhaním vydělat celkem slušný „ranec“. Příklad: prokremelská média (RT, NTV, Rossija 1, TV Zvezda ad.) měla dle průzkumu společnosti Omelet mezi roky 2017–2018 na YouTube příjem z reklam ve výši cca 7 milionů amerických dolarů. Pokud by se zkoumané kanály agregovaly, měly by za zkoumanou dobu přes 30 miliard shlédnutí a skončily by na 3. místě v žebříčku globální sledovanosti. Slušné, kdyby to nebylo tak hrozné. Na rozdíl od kvalitních médií, dezinformační, manipulativní a senzacechtivá stránka velmi snadno přitáhne pozornost a získá návštěvnost, která se následně dá zpeněžit. Podvržené zprávy se dle studie MIT z roku 2018 šíří rychleji než ty pravé, a pokud se týkají politiky, šíří se dokonce až 6× rychleji. 

Tip: Mohlo by vás zajímat, jak zvýšit spokojenost zákazníků až o 61 % pomocí digitální komunikace.

Nahlédněme do českého rybníčku. Prague Security Studies Institute zveřejnil letošní studii 54 českých dezinformačních webů a identifikoval rozložení jejich příjmů: 

• 42 % – dobrovolné příspěvky čtenářů, 
• 33 % – reklamy, 
• 8 % – e-shop, 
• 8 % – nakladatelství, 
• 6 % – placený obsah, 
• 3 % – prodej tiskovin. 

Zastavme se u reklam. Jejich podíl v celkovém mixu příjmů dezinformátorů naštěstí utěšeně klesá spolu s tím, jak naopak roste aktivita občanské společnosti a zvyšování povědomí o rizicích pro ochranu značky spojených s umísťováním reklam na dezinformační webové stránky. Ve známost vzešly dva konkrétní příklady, kdy české dezinformační weby musely zcela ukončit svoji činnost s odůvodněním, že u nich došlo k „bojkotu ze strany reklamních společností“. Přesto si podle serveru Hlídací pes nejnavštěvovanější český dezinformační web vydělá (na podzim 2023) na reklamách přes 190 000 korun měsíčně. Situace v Česku bohužel není nijak růžová: podle průzkumů věří fake news až čtvrtina Čechů. To je až znepokojivě vysoké číslo. 

Dezinformace a nekalá konkurence 

I když je informace v předposledním odstavci jakousi první pozitivní vlaštovkou, pravdou je, že dezinformátory často živí sami podnikatelé a firmy. Proč to dělají? Prostě platí za svoji inzerci. To je drtivá většina případů. Nedělejte to. Ani omylem. Pokud se váš brand objeví na webu s toxickým nebo dezinformačním obsahem, bude vás to v očích zákazníků nemálo poškozovat. Jestliže fake news věří v Česku až čtvrtina dotázaných, může to znamenat poškození reputace u těch zbývajících 75 %. Navíc to neznamená, že pokud někdo čte dejme tomu Aeronet, že nečte kupříkladu Blesk (sice z bláta do louže, ale ve srovnání s Aeronetem jde o serióznější médium přinejmenším z pohledu bezpečnosti inzerce). 

Krajními případy je už šíření fake news na objednávku nekalou konkurencí. Někdy je vysvětlení mnohem jednodušší – může jít o dílo (ne-)užitečného idiota. Příkladem je exposlanec Volný (v parlamentních kuloárech známý pod přezdívkou „Flákanec“). Ten v době koronavirové epidemie sdílel zprávu (nyní již zablokovaného) dezinformačního webu, že firma DHL rozprašuje nad Brnem koronavirus. Jakmile se toto dostalo do masmédií, byl oheň na střeše a DHL pohrozila právními kroky.  

Tip: Přečtěte si, co jsou big data a jak je využít ke zvýšení zisků.

Jak poznat fake news a jak se bránit 

Poznat sofistikovanou dezinformaci nemusí být jednoduché, někdy stačí pozměnit význam několika sdělení pár vět a celkové vyznění bude zcela odlišné. Zde je několik tipů, čemu věnovat zvýšenou pozornost: 

• Datum – je zpráva skutečně aktuální? 
• Titulky – mohou být psané velkými písmeny, až příliš šokující nebo jim nemusí odpovídat obsah textu. 
• Autor – je uvedený pod článkem? Je členem nějaké redakce? Pokud ne, není to důvěryhodné. 
• Zdroje – cituje článek zdroje a jsou věrohodné? 
• Fotografie – jsou autentické? Zkuste funkci „Vyhledávání pomocí obrázku“. Univerzální cestou je kliknutí na ikonu fotoaparátu přímo na stránce Googlu, ve vyhledávácím poli se nachází zcela vpravo: 

• Kontext – podívejte se na web jako na celek. Je transparentní, konzistentní, uvádí členy redakce nebo osoby zodpovědné za obsah? 
• Obsah – pokud se vám intuitivně „nepozdává“, ověřte text vyhledáváním nebo pomocí webů, které se specializují na vyvracení fake news. 

Obecně platí, že je výhodné vypnout (nebo aspoň minimalizovat) emoce a zapnout rozum. Jakmile je něco uvozeno bláboly typu „šokující odhalení“, „tohle média před vámi tají“ nebo „šiřte rychle dál“, je to první varování. Druhým varováním je potom útok na první signální – pokud vás zpráva rozpálila do běla, řiďte se pokyny na začátku tohoto odstavce.  

Pokud jste firma, máte to složitější. Samozřejmě se proti fake news můžete bránit právní cestou. Nicméně je to zdlouhavé, drahé a s nejistými výsledky. Rozhodně pomůže „protikampaň“ – vydejte tiskové zprávy, PR prohlášení, zaplňte své weby a sociální sítě svojí verzí pravdy. A buďte trpěliví – pravda se bohužel šíří výrazně pomaleji než dezinformace. V neposlední řadě se můžete obrátit na specializované instituce. Např. spolek Nelez.cz pomáhá hledat nástroje, které brání poškození značky dezinformacemi. 

V Algotechu vám sice v boji proti fake news a dezinformacím nepomůžeme, ale v boji proti hackerům už ano. Pronajměte si služby manažera kybernetické bezpečnosti, nezávislého garanta, který za vás kontroluje soulad s platnými zákony a je za něj plně zodpovědný. Kontaktujte nás, ozveme se vám do 3 hodin.